木のベンチの上に白い丸皿に乗ったパンケーキの写真

この20年ほどの間で、飲食業界は大きく変化してきました。レストランやカフェという業態が単なるそれだけではなく、例えば特定の産地の食材をテーマにしたレストラン、パンケーキ専門のカフェといったように、さらに細分化されてテーマ性や専門性を持つことが常識になってきたのです。
それには一体どのような理由があるのでしょうか。そして、飲食店経営の観点からは、どのようなメリットがあるのでしょうか。さっそく、ひとつずつ考えていきましょう。

専門店が増えてきた理由とは?

カフェという業態を例にとって考えてみましょう。90年代のカフェブームの頃は、「カフェ」という言葉の響きに人々は魅力を感じました。喫茶店にはなかった、女性受けする内装やスタッフの制服。これまでに聞いたことのない、エスプレッソやカフェラテという言葉そのものがお客様の心を掴みました。「カフェでお茶しよう!」というのがひとつの流行になったのです。

しかし、しばらくして「カフェでお茶しよう!」では不十分になりました。お客様からは「そのカフェってどんなカフェ?」「もっと美味しいカフェラテを飲みたい!」というような声が上がるようになり、カフェはさらなる差別化や専門性が求められるようになってきたのです。もちろん、これはカフェに限った話ではありません。レストランやラーメン店にも同じことが言えます。

ではなぜ差別化が求められるようになったかと言うと、それはやはり飲食店の店舗数増加による競争激化が一番の理由と言えるでしょう。店舗数が増えることにより、お客様はお店をシチュエーション毎、メニュー毎に使い分けるようになりました。いつでも、どんな時でも使ってもらえるオールマイティなお店はほとんど存在しません。飲食店は、お客様の利用目的に合わせて専門性を持つ必要が出てきたのです。

「専門店化」することのメリットとは?

専門店として時代の流れや顧客ニーズに対応し続けるのは簡単なことではありませんが、専門店化することは経営的にも大きなメリットをもたらします。だからこそ、長年にわたって専門店は広がり、定着してきました。
では、専門店化の5つの主なメリットをご紹介しましょう。

1)食材ロスが少なくなる

主力メニューを絞り込み、発注する食材の種類を減らすことで、食材ロスも減らすことができます。パスタ、ピザ、カレーの3本柱でメニューを組み立てているお店より、パスタのみで営業しているお店の方が、食材ロスが少ないのは明らかです。主力メニュー毎に毎日数パーセントのロスが出ているとしたら、結果的には、3倍の食材ロスが出る可能性も考えられます。

2)オペレーション効率がよくなる

主力メニューを一本化すれば、仕入れや仕込みなどの準備時間も効率化できます。また、注文内容もシンプルになるので、オーダーミスも減ります。人件費も削減でき、スタッフのトレーニング期間を短縮化できるメリットもあるでしょう。

3)メニューのクオリティーが高くなる

専門店にすれば必然的にメニューのクオリティーが高くなる傾向があります。パスタ、ピザ、カレーを毎日それぞれ20食ずつ調理するのと、パスタだけ毎日60食つくるのでは、「質の高さ」に開きがでるのは明らかです。お客様にとって、いつ来ても美味しいという「質の安定」はとても重要です。量をこなすことで、そのぶん料理の品質の向上と安定化も期待できます。

4)口コミが増える

専門店は、お客様から見て「どんなお店なのかわかりやすいこと」が大切です。売りがわかりにくいお店が口コミされることはまずありません。わかりやすい何か、伝えたくなる何かがあるから注目されるのです。口コミがされやすい店であれば、SNS上の拡散にも期待がもてるでしょう。

5)メディアに受け入れられやすい

他店とは異なる特徴的なテーマやキーワードを持ったお店は、メディアの露出も増える傾向にあります。雑誌などメディアに掲載される場合も、何か際立った専門性、話題性を持ったお店の方がより注目を集めることは間違いありません。差別化がしやすく、専門性にオリジナリティがあれば、メディアで紹介されやすいでしょう。

このように専門店化とは、効率、品質、集客の面において非常に優秀な形だと言えます。もちろん、マーケティング調査や商品開発などの地道な準備や覚悟が必要になりますが、お客様と経営者の双方にとって大きなメリットがあるものだということがおわかりいただけるかと思います。

多様化していく専門店

フレンチ、イタリアン、中華、和食など、飲食店にはさまざまなジャンルがありますが、すでに多数の専門店が存在しています。あえて説明するまでもありませんが、寿司店、ラーメン店、カレー店などは従来からある専門店です。

イタリアンは1980年代の「イタ飯ブーム」で火がつき、その後パスタ専門店、ピザ専門店というように細かく専門店化してきました。

中華では坦々麺専門店や小籠包専門店というのもありますが、比較的新しい専門店だと言えるでしょう。

またフレンチでは、20年ほど前からガレット専門店というのも徐々に増えてきています。2008年に開業した東京都渋谷区笹塚の「メゾンブルトンヌ ガレット屋」は、都内で最も有名なガレット専門店のひとつです。

木のぬくもりが感じられる店内の写真

店内はまるでフランスに来たかのような雰囲気(画像提供:メゾンブルトンヌ ガレット屋)

ガレットとは、フランス・ブルターニュ地方の郷土料理。クレープと似ていますが、生地にそば粉を使用する点で異なっています。また、具材として生ハムなどの肉類や魚介類を入れたり、サラダを飾ったりとバリエーション豊かな食事メニューになること、ジャムやバターで味付けしてスイーツとして楽しむこともできるのが特徴です。

白いお皿の上にさまざまな具材の入ったガレットが置かれている写真

根菜をトッピングした人気の「ガレットコンプレット」(画像提供:メゾンブルトンヌ ガレット屋)

メゾンブルトンヌでは、通常のフレンチレストランのように、お昼はランチ(土日はブランチ)、夜はディナーコースの中で、フランス人シェフによる本格ガレットを楽しむことができます。「シェフのおすすめコース」では、メインディッシュとしてのガレットとデザートとしてのガレットを。また、メインディッシュにガレット、デザートにクレープを味わえるセットなども用意されています。

アイスとチョコソース、ナッツが乗ったガレットの写真

スイーツ系のガレット「ブレノワール」(画像提供:メゾンブルトンヌ ガレット屋)

このように、特定の「料理」を看板商品としながら、どの時間帯でもさまざまな楽しみ方ができるようにメニュー展開をしていくのが専門店化のスタンダードな形と言えるでしょう。

そして近年は、特定の「食材」をテーマとした専門店も目立つようになりました。例えば、にんにくやパクチー、アボカドなどをテーマとした料理の専門店です。

神奈川県茅ヶ崎市の「黒糖茶房」は、その名の通り、黒糖(沖縄純黒糖)をテーマとした和カフェです。黒糖を知らない方はいないと思いますが、沖縄純黒糖をテーマにしたカフェは他に見当たりません。

レンガ仕立てのお店の入り口には登戸看板が置かれている

赤瓦が印象的でお客様が入りやすい店構え(画像提供:黒糖茶房)

メニューは、「沖縄純黒糖8島食べ比べ」「黒糖シフォンケーキ」「黒糖茶房鍋ぱふぇ」などの定番商品から、「珈琲くろみつパフェ」「キャラメルナッツの黒糖シフォンサンド」などの季節限定商品まで、ほぼ全てのメニューに黒糖を使用する徹底したこだわりです。

茶色い土鍋にアイスや白玉などが盛り付けられているパフェの写真

「黒糖茶房鍋ぱふぇ」(画像提供:黒糖茶房)

また、スイーツ以外では、「黒糖ドライキーマカレー」や「黒糖生姜焼き」などの珍しい食事メニューも取り揃えています。黒糖のスイーツ系メニューであれば、ある程度イメージしやすいですが、食事系となるとメニュー開発をするのも容易ではないでしょう。中途半端なメニュー開発をすれば、「スイーツは美味しいけど、ランチはイマイチ」というように、お店全体の評判が落ちないとも限りません。黒糖を中心としてバリエーションを意識したメニュー開発を徹底することで、どの時間帯にも強いお店づくりができている例と言えます。

市いろいお皿に色とりどりの野菜とごはん、隣のお椀にカレーが盛り付けられている写真

「絶品 黒糖ドライキーマカレー」(画像提供:黒糖茶房)

専門店づくりのポイント

このように、専門店は「料理」を絞り込む場合と「食材」を絞り込む場合の2種類に分けることができます。前者は、伝統的な料理や人気の料理に特化して専門店として発展していったもの。後者は、話題性やアイデアを盛り込み、特定の食材からオリジナルメニューを多く開発していくスタイルです。

専門店化するにあたっては、ただテーマを絞り込みさえすればいいというわけではありません。テーマを一つに絞りつつも、より多くの楽しみ方を提供する必要があります。トッピングや食材の組み合わせを選択する楽しさ、どれを食べても美味しいと思わせるこだわり。そして、どの時間帯でも来客が見込めること。これらのバランスを徹底的に検討する必要があります。

「提供メニューを少なくしたいから専門店にしよう!」という安易な考えでは専門店化の実現は難しいでしょう。「ガレットってこんなに美味しかったんだ」「黒糖ってこういう食べ方もあるんだ」というように、お客様に新鮮な感動を提供することができるかが鍵です。メニューを絞り込むということはつまり、ひとつのことを掘り下げる努力や探究心が必要だということを意味しているのです。

飲食店の専門店化の傾向はこれからも続いていくでしょう。今後どんな専門店が出てくるのか。どういう店が専門店として定番化していくのか。これまでに多くの専門店が生まれてきた経緯を研究していけば、きっとその中に新しい専門店づくりのヒントが見つかると思います。