ケンズカフェ東京の氏家さんのシェフ姿

ケンズカフェ東京の代表氏家さん

街の小さなお店でありながら、驚異のビジネスモデルでトップブランドにまで上り詰めたガトーショコラ専門店「ケンズカフェ東京」。
日本ギフト大賞 東京賞や食べログのチョコレート店ランキング第1位など、今でこそテレビや雑誌で何度も紹介されるブランドとなりましたが、その成功の裏側には「余計な寄り道」や「チャレンジへの決断」が幾つもありました。

▼レストラン時代では宴会需要に特化
▼要望のあったガトーショコラのテイクアウト販売や通信販売の開始
▼レストラン部門を無くして、ガトーショコラ1本の専門店に業態チェンジ
▼1本あたり3,000円への、他に例のない値上げ戦略

これらはそんな決断の一部です。
もともと「おいしいものを作っていれば、ブランディングやマーケティングなどをしなくてもお客は来る」という考え方だったという氏家氏。しかしイタリアン・レストランの経営で一度どん底を味わい、必死に立て直してきたその経験から、職人の個人商店主でも、売り方やブランディング、インターネットへの対応を真剣に取り組めば大手にも負けない基盤を作ることができる。有事が起きても変わらぬ経営には「選択と集中を研ぎ澄ましたブランディング方法」と「データ分析を活用した経営戦略」の組み合わせが必要。と気づいたとのこと。

今回はその経営戦略や考え方、まず何に取り組むべきなのか、といったきっかけ創出について、氏家氏が経験してきたことをもとに、詳しくお伺いさせていただきました。
現状を打破するため、今後の為、氏家氏の事例を大いに参考にし、まず初めに取り組むべきことなどについてご紹介していますので、ぜひご一読ください。

<氏家 健治(うじいえ けんじ)氏>
ケンズカフェ東京」オーナーシェフ。1968年東京生まれ。
ホテルオークラ東京、赤坂アークヒルズクラブ、レストランマエストロ等、高級店で研鑽を重ね、調理および製菓・製パンの技術を体得する。
1998年イタリアンレストラン「ケンズカフェ」を開店。開店当初は経営が軌道に乗らず、倒産の危機も経験する。35歳から経営やマーケティングを本格的に学び、実業家としての基礎を築く。
そして2008年、ガトーショコラのみ取り扱う専門店「ケンズカフェ東京」に業態転換。品質の高さを追求したガトーショコラと取捨選択を極めた経営戦略で業績をV字回復させ、ガトーショコラのみで年商3億円を突破。2015年のファミリーマートとのコラボレーションを皮切りに、多くのブランドとのコラボや監修、ライセンス契約も精力的に行い、2016年のシェフ引退後は、経営者・起業家向けのビジネス講演会も日本全国で実施している。

ガトーショコラの断面

お客様をあらゆる面でがっかりさせない。口コミやお客様の反応などで、細かなところこそ配慮を

──商品パッケージでの素材明記や、記載事項についても独自の取り組みがあるとお伺いしました。

独自の取り組みではないですが、口コミであるとか周りの反応を鑑みて、勘違いなどをさせないように変えてきた結果、今の形になっています。

例えばですが、お客様の口コミで「ケンズカフェのガトーショコラはブランデーの風味があって美味しい」という声がよくありました。
でも当店の商品はアルコールを使っていないんですよね(笑)。
それくらい風味が豊かでいいチョコレートを使っている。フレッシュだからだとは思うのですが、お客様はそれをアルコールの風味と感じてしまったみたいです。美味しいとコメントいただけるのは嬉しいのですが、その口コミを読んだ人が誤解して「ケンズカフェのガトーショコラはアルコールが入っているから子どもには無理だな」「お酒が苦手な人には向いていないな」と、間接的な勘違いに繋がってしまうのです。

正直、もったいないですよね。

それと当店のガトーショコラはココアパウダーを使っていないことも売りの一つですので、「ココア不使用」とパッケージに記載していました。でもここでも誤解が生まれてしまい、「カカオ不使用」と思われてしまいました。
カカオが入っていなかったらチョコレートじゃないですよね(笑)。
カカオとココアの違い、業界では当たり前だと思うことでも、知らない人は世の中に必ずいる。ですので、結局書かない方がいいだろうという判断で記載を辞めました。

ガトーショコラの説明書

商品と共に付属されている説明書。

私も最初は「なんでそんなことを書くのだろう、止めてくれ」って考えてしまったこともあるのですが、そう勘違いさせてしまう私が悪いのだと発想を切り替えたんです。
実際は違うので何も対処しなくてもいい、分かってもらえるだろうではダメ。お客様がどう感じるのか、どう思われるのかが私たち飲食店にとっては全て。だからこそ自分の責任だとインプットすることが大事です。そうやって、1つ1つのことを全て検証しながら、今のパッケージ表記であったり商品説明になりました。以降、そういったトラブルはなくなりましたね。

実はこれ、店舗ブランディングでも同じことが言えます。
簡単なことですが、駅からの道順だとか、何駅の何出口から徒歩何分だとか。そういった細かいところでも「お客様からどう思われるか」「どういう結果になったか」が重要です。
お客様をがっかりさせる行為をしない、というのはかなりのポイントですね。

──そういったデータはどこから手に入れているんでしょうか。

口コミやアクセス数、実際の店舗で得られる情報からです。特にやっぱり店舗で得られるデータは大きく、お客様がどういう動きをしたか、どういう感想や言葉を言ったか、あとはもちろん待っているだけではなく「何処からいらっしゃったのですか」とこちらからのお声がけなど、通常運営中でもすぐにデータは手に入ります。

今はインターネットがあるので、そういった面でも情報は得やすいですよね。お客様が何を喜ぶかを考え続ける、情報をキャッチし続けることが大事です。

店内で真剣に語る氏家さん

有事の時こそ「推測・仮説」が活きる。起こってからでは遅いからこそ、「今」何をやるのか

──コロナ禍の状況について、実際運営面ではいかがでしたでしょうか。

もちろん影響はありましたし、売上は落ちました。
ただ2011年の大震災で、そういった有事の経験をしていたからこそ、何かが起こったときの仮説、推測は以前からしていました。それでもコロナ禍がこんなにも長引くということは予想できませんでしたが…。

震災の時に得られた仮説でいえば、その当時キャンセルはもちろんあったのですが、遅れてもいいので送ってほしい、という声も多くいただいたんです。当店はもともと高品質なものを売りにしているつもりではあったんですが、その状況からやはりお客様は高品質・高級なものは簡単にキャンセルしない、方針というか当店の軸はこれでいいのだ、と改めて再認識出来ました。しっかりと美味しいものを作り続けていこう。作り続けていけば必ず戻ってくる。という仮説が、その時に容易に立てられました。

運営や売上面で落ちるのは仕方がない。その落ちた後にどうしていくのか、というシミュレーションしておくだけでもその後の動きが全く違います。

──推測・仮説についてもう少し詳しく教えてください。

以前からずっと考えていたのは、自然災害もそうですが、新宿という繁華街・主要地区に店を構えているからこそ何か大きな事故が起きる可能性もあるだろうという推測です。考えるべきは多岐に渡りますよね。
何もなければそれでいいですが、最悪の事態を常に経営者は考えておくべき。確率論として把握もできますし、何が起きても対処することは同じ。今回のコロナでも、対策をしっかり考えていたからこそ、慌てず動じず対応できました。

チョコレート自体が時代的にあまり食べられなくなる、という状況もありえなくないですよね。
実際ウイスキーがそうだった。ハイボールという飲み方が流行り、人気のアルコールになっていますが、昔は違った。本当に何が起こるかは誰にもわからないんです。

氏家さんのアップ

今回、残念ながらそういった外部の要因で閉店してしまったお店がたくさんありますが、少なからず危ない状態だったのだと思います。時計の針が早く回っただけ。
起きてから何かをやるのは当たり前ですので、起きるまでに何をやってきたかが重要ですよね。今まで何をやったか、それまで何をやってきたかです。

自分のお店は「何のお店」か。マーケティング・ブランディングの着眼点について

──今まで行ってきた経営戦略について改めて教えてください。

最初は個人事業主として「美味しいものを作って提供したい」という想いのみで、そんな大それた経営戦略というものはありませんでした。そこから経営難に陥って、つぶれそうになって…。結論として今成功しているのは、データやお客様の声、アクセス数、そういったマーケティングに注力してきたこと、そして一番の売りを最大限に表現した専門店化というのが大きかったです。

具体的に言うと「そのお店は何のお店か」。ケンズカフェ東京&氏家といえばガトーショコラ、ということを世の中に定着させたわけです。

今ではステーキ専門店、食パン専門店など、どんどん細分化されてきていますよね。そうすると「その商品」を目的にきてくださるようになるのです。

ガトーショコラの型に生地を流し込んでいる様子

ガトーショコラを目的に来るお客様が、全国からいらっしゃいます。

更にいえば「ガトーショコラ」という商品名も、当時そこまで知名度はありませんでした。
以前はテリーヌショコラ、ガトオショコラ、クラシックガトーショコラなど、いろんな名称がありました。それこそガトーとショコラの間に「・」をつけるかつけないかといったところまで。正式名称は「ガトー・オ・ショコラ」ですが、日本人的にはその名前は難しいから、わかりやすいガトーショコラでいこうと、そういった観点からも商品名を決めて、普及させていきました。

ガトーショコラの認知度の向上に、ケンズカフェ東京が大きく貢献したと自負しています。当店が有名になることによって、ガトーショコラという商品名も有名になる。店名だけでなく、商品名も一緒にブランディングしていったのです。

──売り出す前の段階から、すでにその後を考慮しているということですね…。氏家さんのお言葉として著書にもある「余計なことをやめる」というものがあります。その判断基準や見極め方のコツや仕組みはあるんでしょうか。

それがわかれば誰でも成功しています(笑)。
でも私がやってきた「一つだけやりなさい」というアドバイスはできます。
著書にもある「余計なことはやめなさい」というのは、私自身が余計なことをたくさんやってきたという経験に基づいたものです。人生の中であらゆることをやってきたからこそ、これは不要、これは強みということが分かるようになりました。

ただ将来的にも道が決まってしまうので、1個だけやり続けることが必ずしも正解とは言い切れません。自分の強み、本当にやりたいこと、もしくはやりたい・やりたくないことを度外視して時代に合わせたもの。そういうトータル的な観点から判断することが必要です。

──自分が本当にやりたいことを見つけるには、「寄り道」は重要ということですね。

そうですね。
いろいろな選択肢がありますし、ある種人生みたいなものですよね。
寄り道をすることによって知識が増え、判断基準も増える。そこから進む道が決まればスピーディですし、どうすればいいかという答えも出しやすくなります。
最初はそれさえもわからないので選べない。手を広げるしかない。

あとは単純に怖いですよね。
特に経営者は、何が起こるかわからないチャレンジというのはそう簡単には出来ないです。
色々な無駄やノイズを消していくことは、新たな発見をするためにも重要なことです。でも例えばSNSですでに交流のない方を削除していくとか、そんな簡単そうに見えるものでもいざやるとなると出来ない方が多い。
覚悟をもって捨てる。捨てる勇気。
辛さはもちろんありますけど、実践している人にやっぱり勝利の女神は微笑むんだろうなって感じています。何もしなかったら変わらないし、新しいものも入ってこない。

笑顔の氏家さん

捨てる勇気を持つ。怖さの先にこそイノベーションがある

──確かにSNSですら躊躇してしまいそうです。氏家さんはどうやってその怖さを乗り越えたんでしょうか。

今でも怖いですよ(笑)。
レストランをやめたことも怖かったですし、専門店化してからも怖かった。
でもやっぱり世に言う大企業となっている会社は、どんな事業でも果敢にチャレンジしたところが生き続けているし、既存事業に満足せずに破壊的イノベーションを起こしている企業ばかりです。
そのイノベーションが当店でいえば「レストランをやめてガトーショコラ専門店をつくる」「当時売上の主幹であった通販事業をやめ、1本3,000円に値上げする」といったことだった。

一つ言えるのは、本気でやりたいことは何か、将来どうなっていくのか、というのを考えたれば、決断は少し早くなると思います。5年後、10年後どういう自分、お店になりたいか。
そして意外と盲点なのですが、チャレンジを失敗したなら戻せばいいのです。変えたからと言って無理に続ける必要は一切ないですよ。そのまま無理に続けてしまって、残念な結果になるお店は多いですよね。

──ブランディングやマーケティングについて「看板商品」を作ることが大事、と仰っていました。具体的に何から取り組めばよいのでしょうか。

私の店は当時ガトーショコラだけでなく、チーズケーキも作っていましたし、プリンも作っていました。そして作り手としては誰もがそうだと思いますが、全て自信があっておいしい商品だった。でもやけにガトーショコラだけ売れていたんです。
そこでお客様、従業員、友人といった方々から色々な意見を集約すると、明らかにガトーショコラが飛びぬけて美味しいと返ってきました。自分ではなかなかわからないですよね。

そこから私がやったことは、「過剰なほど奉り上げた」(笑)。
いったもの勝ちではないですが、美味しいと確証が得られたのなら「これを食べないで帰ったらもったいない」などと大々的にPRすればいいのです。

きれいに梱包されたガトーショコラ

周りの反応を素直に受け止め、PRに力を入れてきたメイン商品。

これは普段からどのお店もやっていることかと思いますが、店頭やメニューで「1番人気!」「お客様の9割が注文するメニュー!」としっかりアピールすることが大事です。だってそうすると食べたくなりませんか?注文前にもう勝負は始まっています。

看板商品というのは、いくら美味しくても知っていただかなければ成り立たない。評判になる味はもちろんですが、そういったお店側のPRによる部分も大きいのです。

──氏家さんはスイーツを作るだけの仕事は苦手だったと伺っています。それが今ではガトーショコラ専門店。やりたいこととできること、そのベクトルは必ずしも同じ方向ではないと思いますか?

結局はなにをやりたいか、ですよね。
私の場合「料理をやりたい」「美味しい料理でお客様を満足させたい」ということは料理人を志した時からずっと考えてきたことです。
そこからなぜか現在に至るのですが、実際のところ自分の中で軸がぶれていないんです。日本一美味しいガトーショコラでお客様に喜んでいただいていますから、どちらかというと今の方が「理想」に近いですよね。

自分の中で必ず守るべき軸をしっかり持っていれば、何をやっても成功すると思います。

机上の空論ではなく、実体験をもって事例を作る。だからこそ、言葉の重みが違う

ガトーショコラを作る氏家さん

──氏家さんと同じ、小規模事業オーナーや個人事業主に伝えたいことはございますか。

あなたのお店は何のお店ですか?ということですね。
「お勧めは何ですか?」って聞かれた時、自信をもって何を紹介するか。自社の商品を客観的に評価する、ランキング化するのは難しいとは思いますが、何のお店?何を食べたらいいの?とお客様が感じてしまうのは避けてほしいです。

当然当社はガトーショコラ。
1種類しか販売しないという極端な例ですし、3,000円という高単価でも成り立っているという事例にはなっていると思います。さまざまな判断、決断、過程を実施して、それで今があるという道を示したかった。そして実際にそうなれたので、本気になったらできるっていう証明になれたと思います。
同じ道を行くにはどうしたらいいのだろうか、ということを考えて貰うきっかけになりたかった。

──事例を作りたい、というのはそういうことなんですね。

そうですね。
私自身がチャレンジしてきた内容の本を出しているのもそうですが、実は今絵本を書いています。あまり他の店舗がやってこなかったことをやって、どういった結果になったのか。その全てを「事例」として大いに参考にしていただきたいです。

そういう意味では目的が自分のためにやっているわけではないので、すごく楽しいんですよね。結果が失敗したって、笑い話になったって、さまざまなチャレンジをしてその結果を話せることがすごく楽しい。
机上の空論ではなく、自分がお金と労力を使ってやっているので、説得力も違いますよね。そういった情報を独占しては意味がないと思っています。

──将来考えているビジョンなどはあるんでしょうか。

いつも冗談で言うのは、いつまでもこの状況が続くわけではないので、少しずつ衰退しながら、最後は1人でやって、1日暮らせる分だけの売り上げで、落ちぶれるじゃないですけど、そういう風になっていく老後もいいかなって思っています(笑)。

でも「いつまでも決してよくない」ことを仮説で立てているわけです。
もちろん今後もっと成長することも出来るでしょうし、コンサルや顧問という立場で活躍していく将来もありますよね。

さらに言えばケンズカフェ東京というブランドが、すでに世の中に価値を生み出しているものなので、その権利をいつまでも後世に引き継いでいくことも可能です。
ブランド価値があれば経営者が変わったとしても、そのままの価値を持って運営していける。始まりはちっぽけな個人店だったとしても、最後はしっかりとその名を次世代以降に継承できる。

今のビジョン・目標は目の前の売り上げよりもブランド価値、知名度をもっと高めていくことですね。

店の前に立つスーツ姿の氏家さん

まとめ

取捨選択を極めた経営戦略で業績をV字回復させ、2015年のファミリーマートとのコラボレーションを皮切りに、2021年には映画「東京リベンジャーズ」とのコラボも実施するなど、多くのブランドとのコラボや監修、ライセンス契約も精力的に行っているケンズカフェ東京。
これからの時代のビジネスは、ファンを獲得できる逸品が必要になることを示唆し、強いブランド×データ戦略で揺るがない経営基盤を作るメソッドとして、本人の実績と経験をもとにした「再現性の高いウソのない戦略」の一部を今回はご紹介しました。

小規模企業には小規模企業の生き方・やり方がある。
今回ご紹介した内容を含む、以下の内容もお話しいただけるそうですので、もっと伺いたいと感じた方はぜひお問い合わせください!

■コロナに負けないブランドの作り方

  1. 看板商品がブランドを作る
  2. ブランドはお客様の声から生まれる
  3. ブランド価値を高めるために必要なこと
  4. どんなブランドも知られないと意味がない
  5. コラボレーションの心得

■データ分析を活用した経営戦略

  1. 他社に負けない看板商品を厳選する
  2. 看板商品のデータを徹底的にとる
  3. ターゲットを明確化し、適切なサービスを提供する
  4. 販路を見直すことの重要性
  5. 外的な環境の変化を乗り切るために必要なこと

【著書】

  • 「1つ3000円のガトーショコラが飛ぶように売れるワケ 4倍値上げしても売れる仕組みの作り方(SB新書) 」
  • 「余計なことはやめなさい!ガトーショコラだけで年商3億円を実現するシェフのスゴイやり方(集英社)」

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<インタビュー・記事作成:吉田 登、撮影:清水 知成、画像協力/株式会社ドメーヌ(ケンズカフェ東京)>

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個人店&専門店の先駆的店舗。その成功の裏側には、独自の店舗運営があった


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